マス・メディアの影響

・マス・メディア mass media
■	メディアとは、「媒介するもの」の意味で、「媒体」と訳される。 主に、書籍、新聞、映画、ラジオ、テレビ、電話、情報通信ネットワークなどをさす。 マス・メディアとは、メディアの中で特に不特定多数の人々(大衆)に向けて発信されるメディアをさす。

＜マス・メディアの影響＞

■	・強力効果説
	■	マス・メディアの放つメッセージが直接的に人々の態度変容を促進するという考え方。 マス・メディアの影響は強力であると考える。 マス・メディアの放つメッセージがピストルの弾のように人びとの心を直撃するというイメージでマス・メディアの影響を過大にとらえたことから「弾丸理論」と呼ばれたり、マス・メディアの発するメッセージが直接に個人の内面に注入されるというイメージから「皮下注射効果モデル」と呼ばれている。

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・限定効果説

■■	(1)	マス・メディアの影響は絶大なものではなく、限定的な効果しかない。
	(2)	マス・メディアは受け手に対する効果の必要十分な要因として作用するのではなく、実際には様々な「媒介的要因」の連鎖の中で機能する。 ＜媒介的要因＞ ・選択的受容 ■ 説得以前の受け手の状態(先有傾向)にとって好意的あるいは同質のコミュニケーション内容に触れようとしたり、認知したり、記憶したりすること。 ・準拠集団 ■ 個人の態度や判断の基準となる集団。 (「集団ダイナミクス」参照) ・コミュニケーションの二段階の流れ ■ マス・コミュニケーションが伝える情報は、まず受け手が所属している集団内での成員に影響力を持っているオピニオン・リーダーに流れ、そして彼らが活動性の低い個々の受け手に流れるという仮説。 E.カッツとラザースフェルドによって主張された。 人々の意思決定にとって強い影響力を持つのは、パーソナル・コミュニケーションであること、オピニオン・リーダーはマス・メディアにより多く接していることなどが知られている。 その後の研究では、情報の流れはオピニオン・リーダーを経ずに直接マス・メディアから受け手に流れることが明らかにされ、この仮説は意思決定に際して働く影響について適用されるべき仮説であることが解明されている。
	(3)	マス・メディアは、受け手の意見や態度を「変改(conversion)」させるよりは、むしろ既存の意見や態度を「補強(reinforcement)」する傾向がある。

■	・複合影響説
	■	マス・メディアの影響力を大きくとらえる。 強力効果説と限定効果説に共通していた理論的単純志向を実証的かつ理論的に修正し、相対化したものである。 ・ 「意図的効果」から「非意図的効果」へ ・ 「短期的」効果から「長期的・累積的」影響へ ・ 受け手の「態度変容」から「認知」へ ⇒ マス・メディアの影響は、送り手ではなく、受け手の問題である。

■■	・議題設定効果 agenda setting effect
	■	マス・メディアの影響に関する理論的概念で、マス・メディアによる争点やトピックの扱われ方、強調のされ方が、我々の現実社会の認識に及ぼす効果をさす。 新聞やテレビが毎日特定の問題をトップニュースとして重点的に報道すると、我々もその問題が今の重要トピックで、それ以外のトピックは重要度が低いかのように認知するようになるといったことである。 メディア・メッセージとして何を取り上げ、何を取り上げないかによって、マス・メディアは直接経験外の世界に対する我々の認識に影響を与えているといえる。

■■	・培養効果(教化効果) cultivation effect
	■	マス・メディア、とくにテレビドラマなどのフィクションに長期的・反復的に接することで、その人の現実認識がそのテレビに描かれる現実像に近いものになってしまうこと。 ガーブナーらの調査では、アメリカで1960年代から70年代のテレビドラマを分析したところ、現実の統計資料よりもはるかに多く暴力や犯罪が描かれていた。 そしてテレビの長時間視聴者ほど不安傾向や他者への不信感が強かったという。 情報源としてのテレビ依存度の高い、テレビの長時間視聴者ほど現実を画一的に認知する傾向があることが確かめられている。

■■	・沈黙の螺旋 spiral of silence　Noelle-Newman, E., 1980　(「世論」参照)
	■	一般に自分の支持する意見が多数派だと感じている者は公的場面で自分の意見を発表して周囲の支持を得たがるのに対して、少数派だと感じている者は公の場で沈黙しがちである。 その結果、「知覚された多数派」の意見が増大し、意見の事実上の分布についての印象もますます多数派の意見または増幅中の意見支持者を多く見積もる方向へ歪められることになる。 これは、まず一方の意見の開陳が他の沈黙を生み、次にその沈黙がますます一方の意見の発表を生むという螺旋状の増幅過程なので、「沈黙の螺旋」と呼ばれる。 この理論の基本的仮定には、 (1) 人は世論に関する直感的統計能力(「多くの人はどう考えるか」という世論についての知覚能力)をもつ (2) 人はその実感に対して何らかの形で反応する (3) 人は自分の意見が孤立することに恐怖感をもつ がある。 その場合、世論の知覚の源泉には、自分の直接観察に基づくものとテレビなどにマス・メディアを通して知覚するものがある。 この理論は、マス・メディアの「多数意見」の報道が単なる事実の報道ではなく、多数派に力を貸し少数の意見を沈黙させる効果を生んでいることを示唆する。

・マス・コミュニケーションの効果に関する５つの一般化

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クラッパーはマス・コミュニケーション強力効果説から限定効果説へ至る一連の実証研究を整理し、マスコミの説得効果を説明する原理として次のような５つの一般化を提出した。 (1) マス・コミュニケーションは、送り手と受け手の間に介在する媒介的諸要因と諸影響の連鎖の中で、またこの連鎖を通して一定の効果をもたらす。 (2) これらの媒介的諸要因は、既存の条件を補強する過程の中で、マス・コミュニケーションを有力な機関として働かせるのであって、マス・コミュニケーションが単独で働くのではない。 (3) マス・コミュニケーションが受け手の意見、態度、嗜好を変化させる場合としては次の２つの条件のうち１つが必要である。 a. 媒介的諸要因がまったく作用しなくなり、メディアの効果が直接的となる場合。 b. 通常は補強する方向に作用する媒介諸要因が、それ自体変化の方向に向かおうとしている場合。 (4) しかし、マス・コミュニケーションが直接的な効果をもたらす例外的な状況もありうる。 (5) 有力な機関、あるいは直接的効果の期間としてのマス・コミュニケーションの有効性は、メディアそれ自身、あるいはコミュニケーション状況の様々な局面によって影響を受ける。 クラッパーの一般化は、マスコミだけが単独に、直接的に受け手に効果を与えるというよりも、他の要因との関係あるいは他の社会的影響力の１つとして受け手に働きかけるということ、またマスコミの影響力としては、受けての既存の態度をより補強する効果が最も起こりやすいということをまとめたものであるといえる。